منو

بیلبورد تبلیغاتی محصولات خارجی

این روزها در و دیوار شهر خریده می شوند تا کالای خارجی بیشتر فروخته شود. رنگ و لعاب تبلیغات تجاری بیشتر از گذشته چهره شهرها را بزک کرده و آنچه احساس نمی شود، رونق گرفتن مصرف برندها در شیوه زندگی ایرانی است. خواه بپذیریم یا نه؛ این یک اقدام تبلیغاتی علیه اقتصاد مقاومتی است.

به گزارش الف، تنها مقصر الگوی وصله پینه شده مصرف در خانواده ایرانی، تبلیغات تجاری نیست اما نمی توان سهم آن را هم نادیده گرفت. روشن است که کیفیت تولید کالاهای داخلی، بسته بندی و عرضه مناسب، مشتری مداری در روند فروش و خدمات پس از آن نقش بی بدیلی در فرایند انتخاب کالاها دارند اما کیست که نداند صنعت تبلیغات فارغ از برخی کاستی ها با برجسته سازی مزایای هر کالا موجب ترغیب مخاطبان تبلیغات برای مصرف آن ها خواهد شد.

در حال حاضر مواجهه با تبلیغات تجاری به سادگیِ صدور بخشنامه ها و آئین نامه های سلبی نیست. این حوزه چنان با تار و پود بخش های عرضه و تقاضا عجین شده که فرض اصلاح وضعیت آن با صدور یک دستورالعمل تازه، ساده انگارانه خواهد بود. از سویی حیات برخی رسانه ها و کانون های آگهی به این حوزه گره خورده و از سوی دیگر برخی کالاها بدون بهره گیری از تبلیغ، اساسا تقاضای خود را از دست می دهند که این یعنی دستکاری آئین نامه ای در چرخش مالی، نیروی کار و تعادل بازار، و نتایجی به دنبال خواهد داشت که مشخص نیست تا چه حد با هدف گذاری برای این آئین نامه ها منطبق باشد.

هزینه تبلیغات از حساب سرمایه های فرهنگی

نگاهی به بخشنامه های موجود در این حوزه نشان می دهد از حیث قوانین، کمبود چندانی وجود ندارد اما جای «اقدام و عمل» به این بندها و تبصره ها خالی است. سال ۹۱ بود که شورای فرهنگ عمومی مصوبه ای را تحت عنوان «دستورالعمل تبلیغات محیطی کالا و خدمات» اعلام کرد و بنا بر ماده یک آن «تبلیغ کالا و خدمات خارجی که مشابه داخلی دارد، ممنوع می باشد.» همچنین کمیته مرکزی سازمان های تبلیغاتی کشور در مصوبه دیگری از شهرداری ها خواسته «تعرفه (هزینه های استفاده از فضای عمومی شهری) محصولات خارجی بیش از دو برابر تعرفه محصولات داخلی باشد.» حتی در مصوبه دیگری عنوان می شود: « تبلیغ کالا و خدمات خارجی که مشابه داخلی ندارند در بزرگراه ها، تابلوهای بزرگ شهری، پل های عابر پیاده، تابلوهای الکترونیکی، فرودگاه ها، پایانه های مسافربری، ایستگاه های اتوبوس و قطار شهری و بین شهری، ورزشگاه ها، نمایشگاه ها، بوستان ها، مجتمع های فرهنگی و هنری، فرهنگسراها، کتابخانه ها، دانشگاه ها و مراکز آموزشی، مبادی ورودی شهرها، میادین بزرگ و نقاط پرتردد ممنوع است.» این ها تنها بخشی از انبوه مصوبات برای حمایت از تولیدات داخلی در حوزه تبلیغات است. کافی است در شهر چشمی بگردانید تا ببینید این مصوبات و دیگر نوشته های موجود در این باره چقدر اجرایی شده اند! گویی اراده ای برای حمایت از تبلیغ کالای ایرانی وجود ندارد. بی تردید منافع برخی واردکنندگان، شرکت ها و حتی نهادهای عمومی و شهری با این شرایط پیوند خورده است اما چه کسی می تواند زیان های الگوی مصرف کنونی خانواده ها را از منظر اجتماعی و اقتصادی محاسبه کند؟ زیان هایی که امروز سنگینی آن را کارخانه های تولیدی روی دوش خود احساس می کنند اما مسئولان دولتی تنها نظاره گر این رنج هستند.

کافی است نگاهی به برخی کالاهای داخلی بیندازیم و ببینیم به طور مثال خودروسازها با اجرای بندهای حمایتی از آن ها، امروز از میان انواع تبلیغات تنها از تبلیغات «آگاه کننده» به منظور اطلاع رسانی از طرح های فروش خود استفاده می کنند. آن ها هیچ نیازی به تبلیغات “متقاعدکننده”، “مقایسه ای”، “یادآوری کننده” و “تقویت کننده” احساس نمی کنند. به هر دلیلی شرایط برای پشتیبانیِ اینگونه، از کالاهای دیگر داخلی امکان نیافته اما با این حال دریغ کردن حمایت تبلیغاتی از آن ها ظلم مضاعف به چرخه اقتصاد مقاومتی است. هرچند برخی کارشناسان حمایت هایی به مانند پشتیبانی از خودروسازها را مضر تلقی می کنند و اصطلاحا آن را صنعت «لوس» بارآمده می دانند، اما کمترین توقع این است که در بخش های تبلیغاتی به جای میدان دادن به صنایع «لوکس» خارجی، دیگر تولیدات داخلی (و نه فقط خودروسازها) فرصت عرضه و معرفی خود را پیدا کنند و با حمایت های تبلیغاتی بتوانند جای خود را در الگوی مصرف ایرانی پیدا کنند.

برندهای بیگانه اما آشنا

برندهای خارجی در حالی که رسانه ها، نهادهای عمومی و شهری “مسئولیت اجتماعی” خود را نادیده می گیرند، آشناتر از بسیاری از برندهای داخلی شده اند و حتی هنگام خرید، مصرف کننده ایرانی نامی غیر از آن ها به خاطرش نمی آید. این یادآوری، کارکرد تبلیغات تجاری است که اگر به درستی با رویکرد تقویت کننده انجام شود «مصرف کننده باانصاف نیز با درک مصلحت کشور چشم بر برندها و مارک های خارجی می بندد.»۱ فراموش نکنیم لازمه تحقق این اقدام ریشه در اصلاح سایر حلقه های زنجیره عرضه کالا از کیفیت تا ارایه خدمات نیز دارد. این باور زمانی مورد تردید مصرف کنندگان ایرانی قرار می گیرد که می بینند دولت و نهادهای عمومی نه تنها حمایت تبلیغاتی خاصی از حضور کالای داخلی در نماهای تبلیغاتی شهری نمی کنند بلکه به عنوان بزرگترین مصرف کننده در خرید کالا، خود نیز اجناس خارجی را انتخاب می کنند.

۱- بیانات رهبر معظم انقلاب در دیدار کارگران؛ نهم اردیبهشت ماه ۹۴

didebanSH

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *